O anúncio de Halloween da Fanta feito com IA: o que ensina às PME e o que diz o AI Act
Resposta curta: para o Halloween de 2026, a Fanta lançou o Haunted Universe, um universo de personagens originais com um trailer criado com o estúdio de IA GRAiL. A marca diz que o processo foi liderado por pessoas e levou um ano e meio, mas a Creative Bloq arrasou o resultado e escreveu que quase todos os comentários nas redes eram negativos. A lição para PME: usa a IA nos bastidores, mostra pessoas e produtos reais ao cliente e cumpre as regras de transparência do AI Act, que se aplicam desde 2 de agosto de 2026.
Imagina que tens uma pastelaria e descobres que dá para fazer o vídeo de Natal inteiro com IA, sem gravar nada, numa tarde. Tentador, certo? A Fanta, que tem acesso às melhores agências do mundo, foi por um caminho parecido no Halloween. E a conversa que se seguiu diz muito sobre o que os clientes esperam ver de uma marca.
Neste artigo vês o que a Fanta fez, porque é que a ideia faz sentido do ponto de vista de marketing, o que correu mal na receção e o que diz o AI Act sobre o uso de IA em conteúdos. No fim tens regras práticas para usar IA no marketing de uma pequena empresa sem perder a confiança de quem te compra.
O que aconteceu
O anúncio da Fanta para o Halloween é a peça de abertura de uma plataforma maior, que a marca quer usar durante vários anos.
| Data | O que aconteceu |
|---|---|
| Agosto de 2026 | A Fanta mostra o trailer do Haunted Universe |
| 26 de agosto | Arranque da campanha de Halloween |
| 1 de outubro | Um leitor da Creative Bloq conta que viu o anúncio no cinema |
| 8 de outubro | A Creative Bloq publica uma crítica dura ao anúncio |
Os factos principais, segundo a Marketing Dive e a Marketing-Interactive:
- Quatro personagens originais, inspiradas em arquétipos clássicos do terror, como vampiros, lobisomens e espíritos.
- Um trailer cinematográfico criado com a GRAiL, um estúdio de entretenimento que trabalha com IA. A Marketing Dive acrescenta que o estúdio emprega argumentistas, editores, artistas e técnicos.
- Uma mudança de estratégia. Nos anos anteriores, a Fanta usou personagens de terror conhecidas nas latas, como o Chucky. Agora quer ter propriedade intelectual própria.
- Ambição de longo prazo. Ibrahim Khan, vice-presidente global de marketing da Fanta, disse à Marketing Dive que quer que o Halloween seja para a Fanta o que o Natal é para a Coca-Cola.
Segundo a Marketing Dive, a campanha chega a 50 mercados e inclui embalagens de coleção, um sabor de edição limitada e criadores de conteúdo. Sobre a IA, Khan respondeu às críticas antes de elas aparecerem: disse que algumas pessoas acham que se carrega em meia dúzia de botões e o universo aparece, quando o trabalho levou um ano e meio.
Porque é que a ideia faz sentido
Faz sentido. Só que convém separar a estratégia da execução.
A estratégia: ser dona de uma época do ano
O conceito por trás é o de ativo de marca. A Coca-Cola é associada ao Natal há décadas, e a Fanta quer o mesmo com o Halloween. Em vez de alugar personagens de filmes todos os anos, cria as suas, que pode usar em latas, vídeos, eventos e redes sociais durante anos. Do ponto de vista de marketing, é uma decisão inteligente.
Uma pequena empresa faz isto à sua escala. A pastelaria que todos os anos faz o mesmo bolo de Halloween, a clínica que repete a campanha de rastreio em outubro, a imobiliária com uma rubrica fixa no Instagram. A repetição cria memória.
A execução: onde a IA entra
A IA permitiu à Fanta construir um mundo visual inteiro sem os custos de uma produção de cinema. A Marketing-Interactive descreve a tecnologia como parte de um processo criativo liderado por pessoas. Ou seja, a marca não diz que a IA fez tudo sozinha.
O problema é que o cliente não vê o processo. Vê o resultado. E se o resultado parece feito por máquina, é isso que fica.
O outro lado
As críticas que se seguem são opiniões, e é assim que devem ser lidas. Não há dados públicos de sentimento nem de vendas da Fanta sobre esta campanha.
- Joe Foley, na Creative Bloq (8 de outubro de 2026), chamou ao anúncio um verdadeiro filme de terror, no mau sentido. Escreve que quase todos os comentários nas redes são negativos e que muitas pessoas prometem deixar de comprar Fanta. Na mesma página, um leitor conta que viu o anúncio no cinema, antes de um filme.
- O mesmo autor faz uma ressalva justa: quem se opõe à IA pode fazer mais barulho nas redes do que as muitas pessoas a quem o tema é indiferente.
- Não é a primeira vez. Os anúncios de Natal da Coca-Cola feitos com IA, em 2024, também foram mal recebidos, como lembram a Creative Bloq e um artigo da Moneywise publicado no Yahoo Finance.
O mesmo artigo do Yahoo Finance junta mais dois sinais, cada um com uma só fonte. Segundo o estudo da DoubleVerify de 2026, 43% dos consumidores da América do Norte dizem que anúncios de IA de baixa qualidade ou estranhos pioram a opinião sobre a marca. E a marca de roupa Aerie comprometeu-se a não usar corpos nem pessoas geradas por IA, em outubro de 2025, numa publicação que, segundo o Business Insider citado no artigo, foi a mais gostada da marca no Instagram num ano.
Na The Pear lemos isto assim: a IA em si não é o problema. O problema é quando o cliente sente que a marca poupou nele. E uma marca grande aguenta uma onda de comentários negativos. Um restaurante de bairro, se calhar, não.
O que diz o AI Act sobre IA em conteúdos
Olha, vou dizer-te uma coisa que pouca gente sabe: desde 2 de agosto de 2026, usar IA em comunicação na União Europeia já tem regras de transparência. Estão no artigo 50.º do Regulamento da Inteligência Artificial, conhecido como AI Act. A data de aplicação está no artigo 113.º e é confirmada pela Comissão Europeia e pela sociedade de advogados Baker Botts.
O que muda para uma PME que usa ferramentas de IA, em linguagem simples:
| Situação | O que o artigo 50.º pede |
|---|---|
| Chatbot no site ou WhatsApp | Avisar que é IA, salvo se for óbvio |
| Imagem ou vídeo que imita pessoas, sítios ou factos reais | Revelar que foi gerado ou manipulado |
| Texto de interesse público | Revelar, exceto com revisão humana e responsável editorial |
| Ferramenta que gera conteúdo | O fornecedor marca o conteúdo de forma técnica |
Três pormenores importantes:
- Nem toda a imagem feita com IA precisa de aviso. O dever de revelar recai sobre as falsificações profundas, que o regulamento define como conteúdos que se parecem com pessoas, objetos, locais ou acontecimentos reais e que podem levar alguém a crer que são autênticos. Em obras claramente criativas ou ficcionais, basta revelar de forma que não estrague a obra.
- O aviso tem de ser claro e chegar o mais tardar na primeira interação ou exposição, segundo o mesmo artigo.
- As coimas existem. O artigo 99.º prevê até 15 milhões de euros ou 3% do volume de negócios mundial para estas infrações. Para as PME, aplica-se o mais baixo dos dois valores.
A Baker Botts explica ainda que o Digital Omnibus, o pacote que adiou as regras para sistemas de alto risco para dezembro de 2027, não mexeu nas regras de transparência. O adiamento do alto risco também aparece na página da Comissão. Segundo a Baker Botts, os fornecedores de ferramentas que já estavam no mercado têm até 2 de dezembro de 2026 para a marcação técnica.
Num conteúdo patrocinado pela E-goi e publicado na Marketeer, a empresa defende que uma PME que usa IA para escrever um email não fica automaticamente exposta a coimas desta ordem, e que o risco real é não saber onde se usa IA. É a opinião de uma empresa que vende ferramentas nesta área, mas o ponto de partida que sugere, fazer o inventário, é sensato.
Este resumo não é aconselhamento jurídico. Se tens dúvidas sobre um caso concreto, fala com um jurista.
O que uma pequena empresa pode copiar
Pronto, já percebeste o caso. Agora vamos à tarefa. Estas são as regras que usamos com os nossos clientes:
- Faz o mapa de onde usas IA. Chatbot do site, respostas automáticas no WhatsApp, imagens, legendas, emails. Sem esta lista, não sabes que regras se aplicam.
- Põe o aviso no chatbot. Uma frase simples na primeira mensagem chega, como: olá, sou o assistente virtual da clínica, se preferires falar com uma pessoa, diz-me. Uma clínica ou uma imobiliária que responde a pedidos fora de horas ganha confiança com isto, não perde.
- Usa IA nos bastidores. Ideias de temas, primeiros rascunhos de guiões, legendas, organização do calendário. É aqui que a IA te poupa mais horas com menos risco.
- Mostra o real ao cliente. O prato verdadeiro do restaurante, a equipa verdadeira da clínica, a casa verdadeira à venda. Uma casa gerada por IA num anúncio de imobiliário pode enganar o comprador e, se parecer real, entra nas regras de transparência.
- Revê tudo o que a IA escreve. Números, nomes, promessas. A revisão humana protege-te do erro e, no caso de texto de interesse público, faz parte da exceção prevista na lei.
- Transforma o feito por pessoas num argumento. Se gravas no teu espaço, com a tua equipa, diz isso. É uma diferença que o cliente valoriza cada vez mais.
- Se usares IA visível, assume. Um vídeo criativo com IA, assinado como tal, é diferente de um vídeo que finge ser real.
Na The Pear acreditamos que conteúdo com caras reais vende mais confiança do que qualquer efeito. É por isso que a nossa captação de conteúdo é feita no espaço do cliente: 3 horas de gravação, guiões aprovados antes e conteúdo para o mês inteiro. Se estás a decidir entre gravar tu ou pedir ajuda, faz o diagnóstico grátis e dizemos-te o que faz sentido no teu caso.
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Perguntas frequentes
O que é o anúncio de Halloween da Fanta feito com IA?
É o trailer do Haunted Universe, um universo de quatro personagens originais que a Fanta lançou para o Halloween de 2026, criado com o estúdio de IA GRAiL. A marca diz que o processo foi liderado por pessoas e levou um ano e meio. O anúncio foi duramente criticado em textos de opinião, como o da Creative Bloq.
O AI Act obriga a dizer que um conteúdo foi feito com IA?
Em certos casos. Desde 2 de agosto de 2026, o artigo 50.º obriga a avisar quando alguém fala com um chatbot e a revelar falsificações profundas, ou seja, conteúdos que imitam pessoas, sítios ou acontecimentos reais e parecem autênticos. Também obriga a revelar texto de interesse público gerado por IA, exceto se tiver revisão humana e um responsável editorial.
O AI Act aplica-se a pequenas empresas em Portugal?
Sim, o regulamento é diretamente aplicável em todos os Estados-Membros, incluindo Portugal. Para as PME, as coimas têm como teto o mais baixo de dois valores: 15 milhões de euros ou 3% do volume de negócios mundial, no caso das regras de transparência. Para casos concretos, fala com um jurista.
Como usar IA no marketing de uma pequena empresa sem perder confiança?
Usa a IA nos bastidores, para ideias, rascunhos e organização, e mostra pessoas e produtos reais no que o cliente vê. Revê tudo o que a IA escreve e avisa sempre que um cliente está a falar com um chatbot.
Um anúncio feito só com IA é mais barato?
Pode poupar tempo de produção, mas o caso da Fanta mostra o risco: se o cliente sente que a marca poupou nele, a reação pode custar mais do que a gravação. Para negócios locais, conteúdo gravado no próprio espaço continua a ser a forma mais segura de mostrar quem está por trás da marca.
Fontes
- Marketing Dive, How Fanta’s new Haunted Universe helps turn Halloween into a platform, agosto de 2026.
- Marketing-Interactive, Can AI help Fanta build the next horror universe?, 25 de agosto de 2026.
- Creative Bloq (Joe Foley, opinião), Fanta’s AI slop Halloween advert is a real horror show, 8 de outubro de 2026.
- Yahoo Finance (Moneywise), Valentino and Coca-Cola faced fierce backlash over AI-generated ads, agosto de 2026.
- EUR-Lex, Regulamento (UE) 2024/1689 (Regulamento da Inteligência Artificial), artigos 3.º, 50.º, 99.º e 113.º.
- Comissão Europeia, AI Act: regulatory framework, consultado em outubro de 2026.
- Baker Botts, EU AI Act Article 50 transparency obligations go live, setembro de 2026.
- Marketeer (conteúdo patrocinado pela E-goi), Chatbots e conteúdos gerados por IA: E-goi prepara kit gratuito para ajudar as marcas a cumprir o AI Act, outubro de 2026.
