Mais de metade da publicidade de influencers não está identificada: o que isto ensina a quem paga a criadores
Resposta curta: a plataforma portuguesa #Pub analisou 2.113 publicações de 780 influenciadores e concluiu que 52,7% das que eram publicidade não estavam bem identificadas. Os números vêm da própria plataforma, não de uma entidade oficial, mas a regra é antiga: em Portugal, a publicidade tem de ser identificada como tal em qualquer meio (artigo 8.º do Código da Publicidade). A lição para PME: se ofereces um jantar, um tratamento ou um produto a um criador, isso também conta como publicidade, e a marca é corresponsável pela identificação.
Então, imagina que convidas uma criadora de conteúdo da tua cidade para jantar no teu restaurante. Ela gosta, publica um reel lindíssimo e as reservas sobem nessa semana. Ninguém pagou nada, por isso não é publicidade, certo? Errado. Segundo o guia da Direção-Geral do Consumidor, uma refeição oferecida já chega para a publicação ser comunicação comercial.
A 16 de outubro de 2026, um estudo da plataforma #Pub pôs este tema nas notícias: mais de metade da publicidade feita por influenciadores portugueses não estaria identificada. Neste artigo vês o que o estudo diz e o que não diz, as regras que se aplicam em Portugal e o que muda para quem paga ou oferece coisas a criadores, mesmo com um orçamento pequeno.
O que aconteceu
A #Pub (Hashtag Pub) é um projeto sem fins lucrativos que usa inteligência artificial para detetar publicidade não identificada nas redes sociais. O fundador é Diogo Abrantes da Silva. Os primeiros resultados foram noticiados no mesmo dia pela Marketeer e pelo ECO.
| Dado | Valor |
|---|---|
| Publicações analisadas | 2.113 |
| Influenciadores | 780 |
| Publicidade mal identificada | 52,7% |
| Perfis alertados | 147 |
| Denúncias à ASAE | 40 |
Como funciona, segundo as duas notícias:
- A ferramenta analisa todos os dias uma amostra aleatória de mais de mil perfis de influenciadores que trabalham em Portugal, com mais de 30 mil seguidores, no Instagram e no TikTok.
- A IA classifica cada publicação como potencialmente publicitária, publicidade bem identificada ou conteúdo orgânico.
- Os utilizadores podem concordar ou discordar da classificação. O valor de 52,7% é acompanhado por 484 votos de utilizadores.
- A plataforma guarda o histórico dos perfis, o que pode ajudar as marcas a perceber com quem estão a trabalhar.
Segundo a Marketeer, 20% das publicações analisadas foram classificadas como publicidade. É dentro desses 20% que mais de metade falhava a identificação. Ao ECO, o fundador defendeu que a publicidade não identificada é imoral para os consumidores.
Um aviso importante sobre estes números
Os números vêm da própria #Pub, não da Direção-Geral do Consumidor nem de outra entidade oficial. A classificação é feita por IA, com votos de utilizadores, e nenhuma das notícias explica como as duas coisas se combinam. Também não sabemos quantas das denúncias deram origem a processos.
Isto não quer dizer que o problema seja inventado. Em fevereiro de 2024, a própria DGC analisou 366 mensagens de 20 influenciadores no Instagram e encontrou irregularidades em 102, que não identificavam a relação comercial com 76 empresas ou marcas, como noticiaram o ECO e a Forbes Portugal. A DGC abriu processos de contraordenação. São dois estudos diferentes, com métodos diferentes, por isso não se comparam as percentagens. Mas mostram o mesmo padrão: a identificação continua a falhar.
Porque é que isto importa (o que diz a lei)
Olha, vou dizer-te uma coisa que muitos donos de negócio não sabem: as regras para influenciadores não são novas. Já existem há décadas e aplicam-se às redes sociais como a qualquer outro meio.
O princípio da identificabilidade
O Código da Publicidade diz no artigo 8.º que a publicidade tem de ser identificada como tal, qualquer que seja o meio de difusão utilizado. O artigo 9.º proíbe a publicidade oculta ou dissimulada. O guia da DGC para influenciadores e anunciantes cita o mesmo artigo 8.º como a base do dever de identificar o conteúdo comercial na internet e nas redes sociais.
O que conta como publicidade
Segundo o guia da DGC, uma publicação é comunicação comercial quando:
- Há uma relação comercial com pagamento em dinheiro.
- A publicação inclui a oferta de produtos ou serviços, mesmo sem pagamento. O guia dá exemplos como presentes, amostras, convites para eventos, refeições, estadias, experiências, descontos e empréstimo de artigos.
- O conteúdo promove produtos ou serviços e tem links ou códigos de desconto.
O ponto 2 é o que mais apanha as pequenas empresas. A permuta, aquele acordo de oferecer um serviço em troca de uma publicação, entra aqui.
Como se identifica
O guia da DGC dá regras práticas, que o advogado Ricardo Henriques, da Abreu Advogados, resumiu num artigo de 2019: a identificação tem de ser clara e estar no início da publicação.
| Boa prática | Má prática |
|---|---|
| #PUB ou PUB no início | #PUB só no meio ou no fim |
| #OFERTA, #PARCERIA ou #PATROCÍNIO consoante o benefício | Esconder a marca entre outras hashtags |
| Identificar em texto, áudio, foto ou vídeo | Contar que o seguidor percebe sozinho |
A marca também responde
Esta é a parte que interessa a quem paga. O guia da DGC diz que influenciadores, anunciantes e agências são corresponsáveis pelos conteúdos comerciais. E acrescenta que os anunciantes devem garantir que os criadores identificam cada publicação e ter mecanismos de controlo, porque os influenciadores não são necessariamente profissionais de marketing.
Ou seja, se a criadora que convidaste se esquece do #PUB, a responsabilidade não é só dela.
O outro lado
Há críticas legítimas a fazer a este tipo de estudo, e convém tê-las presentes antes de partilhar o número dos 52,7% como verdade absoluta.
- A metodologia não é pública nas notícias. Sabemos que há IA e votos, mas não sabemos a margem de erro nem como se decide um caso duvidoso.
- A amostra só inclui perfis com mais de 30 mil seguidores. Os microcriadores locais, com quem as PME mais trabalham, ficam de fora. Não sabemos se lá o cenário é melhor ou pior.
- Um alerta público pesa. A plataforma publica alertas diários na conta de Instagram, segundo o ECO. Para um criador ou uma marca, aparecer ali sem ter tido oportunidade de corrigir pode ser injusto se a classificação estiver errada. A plataforma permite contestar a classificação, segundo as duas notícias.
- Há zonas cinzentas. Uma recomendação espontânea de um produto que a pessoa comprou não é publicidade. O próprio fundador reconhece, segundo a Marketeer, que a falta de identificação torna difícil distinguir uma recomendação espontânea de um conteúdo pago.
Na The Pear achamos que o estudo tem um mérito, mesmo com estas limitações: lembra a toda a gente que o seguidor confia na pessoa que segue. E confiança que se perde por uma publicidade escondida não se recupera com um post de desculpas.
O que uma pequena empresa pode copiar
Faz sentido trabalhar com criadores. Só que fazer isto bem dá pouco trabalho a mais e protege-te de muito. Estas são as regras que damos aos nossos clientes:
- Trata qualquer oferta como publicidade. Um jantar oferecido num restaurante, uma limpeza de pele numa clínica, uma noite numa casa de turismo: se há contrapartida, a publicação deve ser identificada.
- Põe tudo por escrito, mesmo que seja simples. Um email ou uma mensagem com o que ofereces, o que esperas, quando sai e a obrigação de identificar no início com #PUB ou #OFERTA. Não precisas de um contrato de vinte páginas.
- Revê antes de publicar. Pede para ver a legenda ou o vídeo antes de sair. É a forma mais simples de cumprir o dever de controlo que o guia da DGC atribui ao anunciante.
- Usa as ferramentas da plataforma, além da hashtag. O rótulo de parceria paga do Instagram ajuda, mas a regra portuguesa pede identificação clara no início da publicação. Na dúvida, usa as duas coisas.
- Cuidado redobrado em setores sensíveis. O guia da DGC tem regras próprias para crédito, alegações de saúde, bebidas alcoólicas e menores. Uma clínica, uma intermediária de crédito ou um bar têm de rever cada frase.
- Escolhe criadores que já identificam bem. Antes de fechar, vê as últimas publicações pagas da pessoa. Se nunca aparece um #PUB, é um sinal.
- Mede como medes um anúncio. Código de desconto próprio, link com UTM ou uma pergunta simples na reserva: onde nos conheceu? Sem isto, não sabes se a parceria compensou.
Exemplo prático para uma imobiliária: se convidas uma criadora de decoração a fazer um vídeo num imóvel que tens à venda, e lhe ofereces alguma coisa em troca, a publicação começa com #PUB ou #PARCERIA e identifica a agência. Fica mais honesto, e quem vê sabe com o que está a contar.
Se queres perceber se o marketing de influência faz sentido para o teu negócio, temos um artigo antigo sobre marketing de influência. E se precisas de alguém que trate da estratégia e da produção de conteúdo, vê como funciona a nossa gestão de redes sociais. Se o teu setor tem regras de publicidade próprias, como a saúde, confirma-as antes de contratar criadores.
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Perguntas frequentes
Como identificar publicidade nas redes sociais em Portugal?
Segundo o guia da Direção-Geral do Consumidor, a relação comercial deve ser identificada de forma clara no início da publicação, com #PUB ou PUB. Se o benefício for outro, usa #OFERTA, #PARCERIA ou #PATROCÍNIO. Pôr a identificação só no meio ou no fim é considerado má prática.
Oferecer um produto a um influenciador também é publicidade?
Sim. O guia da DGC diz que a publicação é comunicação comercial quando inclui a oferta de produtos ou serviços, mesmo sem pagamento em dinheiro. Isso inclui refeições, estadias, tratamentos, amostras e descontos.
Quais são as regras para influenciadores em Portugal?
A base é o artigo 8.º do Código da Publicidade, que obriga a identificar a publicidade em qualquer meio, e o artigo 9.º, que proíbe a publicidade oculta. A DGC publicou um guia para influenciadores e anunciantes com regras práticas e cuidados extra para crédito, saúde, álcool e menores.
A marca é responsável se o influenciador não identificar a publicidade?
Segundo o guia da DGC, influenciadores, anunciantes e agências são corresponsáveis pelos conteúdos comerciais. O anunciante deve garantir que cada publicação é identificada e ter formas de controlo. Para casos concretos, fala com um jurista.
Os 52,7% do estudo são um número oficial?
Não. O valor vem da plataforma #Pub, que usa IA e votos de utilizadores, e foi noticiado pela Marketeer e pelo ECO a 16 de outubro de 2026. Uma fiscalização oficial da DGC em 2024 encontrou irregularidades em 102 de 366 mensagens, com outro método.
Fontes
- Marketeer, Influenciadores portugueses escondem publicidade: IA revela que mais de metade dos anúncios não está identificada, 16 de outubro de 2026.
- ECO, Mais de metade da publicidade de influencers não estará identificada, 16 de outubro de 2026.
- Código da Publicidade, Decreto-Lei n.º 330/90, artigos 8.º e 9.º, via PGDL.
- Direção-Geral do Consumidor, Informação sobre as regras e boas práticas na comunicação comercial no meio digital: guia para influenciadores e anunciantes, 2019.
- Abreu Advogados (Ricardo Henriques), Online advertising: the rules for influencers and advertisers, maio de 2019.
- República Portuguesa, Guia de boas práticas sobre publicidade no meio digital, março de 2019.
- ECO, Direção-Geral do Consumidor deteta irregularidades em publicidade de influenciadores, fevereiro de 2024.
- Forbes Portugal, Direção-Geral do Consumidor deteta irregularidades em publicidade de influenciadores, fevereiro de 2024.
