Marketing para clínicas: o que a lei permite e o que traz pacientes
Resposta curta: uma clínica pode fazer marketing nas redes sociais e no Google, mas a publicidade em saúde tem regras próprias em Portugal. O Decreto-Lei 238/2015 proíbe prometer resultados ou curas, oferecer tratamentos como prémio de sorteios e anunciar sem registo na ERS, com coimas até 44.891,81 € para empresas. Dentro destas regras, o que traz pacientes é um perfil no Google com avaliações reais, conteúdo educativo com o profissional a falar e anúncios que não insinuam conhecer a saúde de quem os vê.
Clínicas dentárias, de estética, de fisioterapia, de nutrição ou de psicologia têm um problema que a maioria das empresas não tem. Não basta fazer bons conteúdos. Cada publicação, cada anúncio e cada fotografia de antes e depois pode ser publicidade em saúde, e isso tem lei própria, regulador próprio e, em muitos casos, um código deontológico por cima.
Neste guia vais ver o que a lei permite e o que proíbe, que dados tens de mostrar no Instagram, quanto podem custar as coimas e, depois de tudo isto, o que realmente faz um paciente marcar consulta.
Nota importante: este artigo é informativo e não substitui aconselhamento jurídico. Antes de lançar uma campanha, confirma as regras com a ERS e com a ordem profissional da tua área.
Que regras se aplicam ao marketing de uma clínica
Há três camadas de regras.
- O Decreto-Lei 238/2015. É o regime jurídico das práticas de publicidade em saúde (RJPPS). Aplica-se a qualquer publicidade sobre intervenções de proteção da saúde, prevenção ou tratamento, incluindo diagnósticos, tratamentos e terapias, seja qual for o meio. Está em vigor desde 1 de novembro de 2015, segundo a ERS.
- O Regulamento 1058/2016 da ERS e o Manual de Boas Práticas. Dizem que dados têm de aparecer na publicidade e como interpretar a lei. O Manual de Boas Práticas de Publicidade em Saúde da ERS, de 2025, tem exemplos concretos para redes sociais.
- O código da tua ordem profissional. Médicos dentistas e médicos têm regras próprias, e em alguns pontos são mais apertadas do que a lei geral.
Quem fiscaliza é a Entidade Reguladora da Saúde. Segundo a memória justificativa do orçamento da ERS para 2026, a 31 de dezembro de 2024 havia 40.485 estabelecimentos registados, explorados por 23.453 entidades. O mesmo documento refere que foram aprovadas as bases para criar um Observatório da Publicidade em Saúde e diz que o regulador vai continuar a dar especial atenção à publicidade que possa criar expectativas perigosas, incluindo na área dos cuidados de estética.
O que podes e não podes fazer na publicidade em saúde
A tabela resume os pontos principais da lei e do Manual da ERS.
| Tema | Podes | Não podes |
|---|---|---|
| Resultados | Explicar o tratamento e como funciona | Prometer cura ou resultados garantidos |
| Testemunhos | Usar depoimentos reais, com consentimento | Usar atores ou criar expectativas perigosas |
| Antes e depois | Mostrar casos reais e fiéis | Imagens que induzam em erro |
| Preços | Indicar o preço total, com impostos | Dizer grátis se o paciente pagar mais |
| Promoções | Campanhas com prazo indicado | Sorteios com tratamentos como prémio |
| Registo | Anunciar com registo na ERS | Anunciar sem registo |
Promessas de resultados
O artigo 7.º do DL 238/2015 considera enganosa a publicidade que se refira falsamente a garantias de cura ou de resultados, ou a tratamentos sem efeitos adversos. Prometer que o paciente fica sem dor à primeira sessão, ou anunciar resultados garantidos, é exatamente o que deves evitar.
Testemunhos de pacientes
A lei não proíbe testemunhos. O Manual da ERS diz-o com todas as letras e acrescenta que os depoimentos têm de ser personalizados e genuínos. O exemplo proibido que o Manual dá é um ator de bata a apresentar-se como médico.
Para usar um testemunho precisas do consentimento livre, específico, informado e inequívoco do paciente, e a pessoa tem de ser identificável pela ERS. O artigo 5.º da lei acrescenta que o testemunho não pode criar expectativas que ponham o utente em perigo.
Antes e depois
O Manual da ERS admite imagens de antes e depois, mas não podem induzir os utentes em erro nem encorajar o consumo desadequado. Na prática: mesma luz, mesmo ângulo, sem filtros e sem escolher só o caso excecional.
Preços, descontos e sorteios
O Regulamento 1058/2016 obriga a indicar o preço total, com taxas e impostos, e os prazos das campanhas com duração limitada. A lei proíbe usar palavras como grátis, sem encargos ou com desconto se o paciente acabar a pagar mais do que o custo inevitável. E proíbe concursos ou sorteios que tenham atos de saúde como prémio.
Influencers
Se pagas ou ofereces um tratamento a uma influencer, ela também passa a ser interveniente na publicidade. O Manual da ERS diz que deve obedecer ao RJPPS como a clínica.
Clínicas dentárias e médicas: as ordens são mais exigentes
Ordem dos Médicos Dentistas. O Código Deontológico (Regulamento 515/2019), no artigo 43.º, proíbe:
- a identificação direta ou indireta de doentes, ou qualquer alusão às suas características;
- publicidade com promessa, garantia ou indução de resultados;
- anunciar um serviço sem custos ou por tempo excessivamente limitado.
Isto significa que, numa clínica dentária, testemunhos e fotografias de pacientes ficam mais limitados do que a lei geral permite. O mesmo código admite o site e as redes sociais da clínica (artigo 44.º) e obriga o diretor clínico a acompanhar ativamente a publicidade feita (artigo 29.º). Ou seja, não podes deixar tudo nas mãos da agência.
Ordem dos Médicos. O Regulamento Deontológico (Regulamento 707/2016), no artigo 56.º, diz que a publicidade médica deve ser meramente informativa sobre as condições de atendimento e a qualificação profissional, sem nada que pareça garantia de resultados, e com forma discreta e prudente.
Fisioterapia, nutrição e outras áreas. Não encontrámos regras deontológicas próprias sobre publicidade na Ordem dos Fisioterapeutas. A própria Ordem, numa notícia de fevereiro de 2026, remete para o Manual da ERS. Ainda assim, confirma junto da tua ordem antes de avançar.
Quanto pode custar um erro
O artigo 8.º do DL 238/2015 define as coimas. A ERS é a entidade que fiscaliza e instrui os processos.
- Pessoa singular: de 250 € a 3.740,98 €.
- Pessoa coletiva (empresa): de 1.000 € a 44.891,81 €.
- Sanção acessória possível: interdição temporária, até dois anos.
Há ainda uma regra simples que muitas clínicas ignoram: segundo o artigo 4.º, a publicidade é ilícita se o prestador não estiver devidamente registado na ERS. Antes de qualquer campanha, confirma o registo.
O que tem de estar no teu Instagram
O Regulamento 1058/2016 diz que a publicidade em saúde tem de identificar quem presta o serviço. Os elementos obrigatórios são:
- nome ou firma;
- NIF (dispensado se a entidade tiver registo na ERS);
- número de registo na ERS;
- número da licença de funcionamento, quando aplicável;
- morada;
- número da cédula profissional.
A boa notícia vem do Manual da ERS: nas redes sociais basta pôr estes dados na bio do perfil ou num destaque com o título Registo ERS. Não precisas de os repetir em cada publicação. Já nos folhetos não podes remeter os dados só para um QR code ou link.
O tamanho mínimo de letra também está no regulamento: 9 pontos na internet e 17 pontos no audiovisual.
O que traz pacientes, dentro das regras
Na nossa experiência com negócios locais, há quatro frentes que contam mais.
1. Perfil no Google com avaliações pedidas da forma certa
Quando alguém procura dentista, fisioterapeuta ou clínica de estética perto de casa, o primeiro contacto é muitas vezes o perfil da empresa no Google. Não encontrámos dados portugueses sobre isto. Nos EUA, um inquérito da rater8, uma empresa de gestão de reputação, a mais de 1.000 pacientes, citado pela Medical Economics, indica que:
- 84% consultam avaliações online antes de escolher um novo prestador;
- 51% leem pelo menos 6 avaliações;
- 74% estariam mais dispostos a deixar uma avaliação se o prestador lho pedisse.
O último número é o mais útil. Pedir funciona. Mas o Google tem regras: a política de conteúdo do Maps proíbe oferecer descontos, pagamentos ou serviços em troca de uma avaliação, e proíbe pedir avaliações só aos clientes satisfeitos. A ajuda do Perfil da Empresa sugere partilhar um link ou QR code e responder às avaliações a tempo.
Na prática:
- tem um QR code na receção que leva direto à página de avaliação;
- envia o link a todos os pacientes depois da consulta, não só aos que gostaram;
- responde a todas as avaliações, boas e más, sem revelar dados de saúde do paciente.
2. Conteúdo educativo com o profissional a falar
Num setor onde não podes prometer resultados, a melhor forma de gerar confiança é mostrar quem vai tratar o paciente. Vídeos curtos em que o dentista explica quando se deve fazer uma desvitalização, ou a fisioterapeuta mostra três erros comuns ao levantar pesos, educam sem prometer nada.
Foi esta a aposta na SM Fisioterapia: roteiros mensais de vídeo feitos com a equipa e carrosséis educativos sobre mitos e factos. O alcance no Instagram passou de 517 contas em outubro de 2024 para 3.000 em dezembro.
Se a agenda não deixa tempo para gravar com calma, a captação de conteúdo resolve isso: 3 horas de gravação na tua clínica, com guiões aprovados antes, e sais com 8 a 11 vídeos editados e fotografias para o mês inteiro.
3. Um perfil de Instagram que inspira confiança
O perfil é a sala de espera digital. Bio com a especialidade e a localização, destaque Registo ERS, destaques com a equipa, as instalações e as perguntas frequentes. A gestão de redes sociais da The Pear inclui calendário para aprovação antes de publicar, o que é útil para o diretor clínico validar cada peça.
4. Anúncios sem segmentação por condição de saúde
Os anúncios funcionam bem para clínicas, mas a Meta tem regras próprias. A política de características pessoais proíbe anúncios que insinuem conhecer informações médicas de quem os vê. O exemplo da própria Meta: dizer que há um novo tratamento da diabetes disponível é permitido, perguntar se a pessoa tem diabetes não é.
A política de saúde e bem-estar permite antes e depois de procedimentos estéticos com público de 18 anos ou mais, mas proíbe afirmações de inferioridade sobre a aparência física e promessas de resultados num prazo definido sem avisos legais. Isto soma-se à lei portuguesa, não a substitui.
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Na The Pear, os anúncios em Meta e Google são um serviço à parte, e o orçamento é pago pela clínica diretamente à plataforma. Só os ligamos quando o perfil já está preparado para receber quem chega pelo anúncio.
Por onde começar em 5 passos
- Confirma o registo na ERS e reúne os dados obrigatórios: registo, licença, morada, cédula e NIF.
- Arruma o Instagram: dados na bio ou num destaque Registo ERS, e uma bio que diga o que fazes e onde.
- Revê o que já publicaste. Apaga promessas de resultados, sorteios com tratamentos e preços sem IVA.
- Organiza as avaliações no Google: QR code na receção e link enviado a todos os pacientes.
- Planeia um mês de conteúdo educativo com o profissional a falar, validado pelo diretor clínico antes de sair.
Se queres saber por onde começar no caso da tua clínica, faz o diagnóstico grátis. Em menos de 2 minutos respondes a umas perguntas e em 24 horas úteis recebes uma recomendação, sem compromisso.
Perguntas frequentes
Uma clínica pode publicar testemunhos de pacientes no Instagram?
A lei geral permite, segundo o Manual de Boas Práticas da ERS, desde que o testemunho seja real, personalizado e tenha o consentimento livre e informado do paciente. Não pode criar expectativas perigosas nem usar atores. Nas clínicas dentárias, o Código Deontológico da OMD proíbe a identificação direta ou indireta de doentes, por isso a margem é muito menor.
Posso mostrar fotografias de antes e depois?
A ERS admite imagens de antes e depois, desde que não induzam os utentes em erro nem encorajem o consumo desadequado. Nos anúncios da Meta, procedimentos estéticos com antes e depois só podem ser mostrados a maiores de 18 anos. Médicos dentistas devem confirmar com a OMD, porque o código proíbe alusões às características dos doentes.
Quais são as coimas por publicidade ilegal em saúde?
O artigo 8.º do DL 238/2015 prevê coimas de 250 € a 3.740,98 € para pessoas singulares e de 1.000 € a 44.891,81 € para empresas. Pode haver ainda interdição temporária até dois anos. A fiscalização cabe à ERS.
Que dados tem de ter o Instagram de uma clínica?
Nome ou firma, número de registo na ERS, número da licença de funcionamento, morada, número da cédula profissional e NIF, que é dispensado se houver registo na ERS. Segundo o Manual da ERS, basta colocá-los na bio ou num destaque com o título Registo ERS.
Posso oferecer um desconto a quem deixar uma avaliação no Google?
Não. A política de conteúdo do Google proíbe oferecer pagamentos, descontos ou serviços em troca de avaliações, e proíbe pedir avaliações só aos clientes satisfeitos. Pede a todos os pacientes, com um link ou QR code, sem nada em troca.
Fontes
- INFARMED, Decreto-Lei n.º 238/2015, compilação consultada em outubro de 2026.
- ERS, Informação sobre o teor do Regulamento 1058/2016, 2016.
- ERS, Manual de Boas Práticas de Publicidade em Saúde, 2025.
- ERS, Memória Justificativa do Orçamento 2026, julho de 2025.
- Ordem dos Médicos Dentistas, Código Deontológico, Regulamento 515/2019, junho de 2019.
- Ordem dos Médicos, Regulamento Deontológico, Regulamento 707/2016, julho de 2016.
- Ordem dos Fisioterapeutas, notícia sobre publicidade em saúde, fevereiro de 2026.
- Meta, Infrações ao direito de privacidade e caraterísticas pessoais, atualizado em junho de 2024.
- Meta, Política de publicidade de saúde e bem-estar, consultada em outubro de 2026.
- Google, Política de conteúdo gerado pelos utilizadores no Maps, consultada em outubro de 2026.
- Google, Ajuda do Perfil da Empresa sobre avaliações, consultada em outubro de 2026.
- Medical Economics, Patients trust online reviews, but they don’t leave them, fevereiro de 2025 (inquérito rater8, EUA).
- Plastic Surgery Practice, inquérito rater8 sobre a escolha de médicos, fevereiro de 2025 (EUA).